形象片的胜出

卡地亚把自己的形象片推上了央视财经频道，主角是一只真实的猎豹，据说是卡地亚自己养的。自上世纪30年代起，卡地亚就开始推出以猎豹为元素的珠宝和手表。

动物往往更容易打动人心，在这支3分半的形象短片里，猎豹的足迹跨过了整个欧亚大陆，从巴黎奔到了印度土王宫殿。法国导演Bruno　Aveillan为拍这个以动物为主角的3分钟短片，一共花费两年时间，如今的效果是，这个短片每一个镜头都是大片式的。

Bruno　Aveillan此前还受雇为LV拍摄了类似形式的短片，同样在CCTV6套播放，名为《旅行篇》。有趣的是，这两个品牌都在其所属奢侈品集团经济实力较为强大。LV是LVMH公司的旗舰品牌，卡地亚则占据了历峰集团全年将近40%的销售额。拍这种短片，耗时长，需要班底人众多。卡地亚这次，还请法国著名的作曲家皮埃尔·阿德诺为自己的形象谱曲并用交响乐团演奏，缺乏经济实力的品牌，拍不起这种微电影形式的广告片。

拍奢侈品电视广告的就不在少数了，包括CHANEL和DIOR在内的大量品牌都有香水电视广告，而且拍得同样精致精美，这是因为香水是一种气味，通过具象的平面广告很难传递中其背后复杂的美感。产品一定会是这种广告的主角，而这类广告和形象短片的较大区别是，前者赤裸裸地演染产品，会诱使人进行冲动消费，而后者让消费者更容易被品牌的气魄俘虏。卡地亚全球总裁Bernard　Fornas说，“这个短片是迈向梦想的邀请函，代表了我们追求梦想的坚定信念，分享与传承了我们的历史价值。”

去年白酒茅台和干邑白兰地卡慕曾在北京联手举办了一场对话活动，在活动正式开始前，双方各自播放了一段形象短片。茅台的短片是用语言铺陈的，情绪激昂的音乐以及振奋人心的解说词，画面则是现代化的工厂，卡慕的方式完全不一样，他们选择的是回到过去，不说话，用扫过葡萄园的长镜头和两鬓花白调酒师来说明他们在酿造干邑上的专业与传承，高下立见。

奢侈品要卖东西，规则是这样的。绝不能有人手握着产品喋喋不休地说这产品质量有多好，那太低级了，这个行业讲究的是创造力和想象力。

某一年伦敦时装周期间，某商场在其橱窗里展示了Alexander　Mc-Queen的15件历史作品，这些作品不对外出售，但是，却有时装院校的学生特地乘车过来拍照片。

营造一种精致的氛围，同样也是微电影短片要做的，这是一个试验的年代。英国时尚记者马克·唐盖特在他的博客里写道，“今天的购物者不会在一个屋檐下呆太久，不管那里多么漂亮。”

过去，奢侈品形象更多地通过时尚杂志的平面广告大片来传递，时尚摄影师始终是时尚界的狠角色，他们懂得怎么把产品和品牌融入到人们熟悉的影像作品中，帮助塑造一个品牌。但如今往后，品牌们会更多留心这种能拍好微电影短片的导演和摄影师们了。

选择电视台播出，也能让他们触及更多的观众，虽然未必每个人都买得起，但在近些年一些负面因素的影响下，形象短片确实能及时地救回一些对品牌失望的顾客。

以前人们常常认定，电视台播奢侈品广告，会降低品牌价值，但事实上是因为电视广告要比报纸和杂志广告贵得多，有些人认为，在电视上投放奢侈品广告是一种巨大的浪费。要和奢侈品潜在客户接触，杂志才是较有效的沟通方式。

形象短片投放在电视上就比较划算，它不用对新款具体产品背负责任，出现在短片里的，一定是取得过非常好市场成绩的产品，这更像是一种奖励的姿态。外行人看来也许会觉得每个平面广告都差不多，但如果拍成形象短片，则完全不会有这样的困扰。LV将人生与旅行两个严肃命题挂钩，卡地亚强化自己与各国王公贵族的关系，这些信号不会像平面广告一样，隐讳地需要人们去猜，讲述品牌故事时，它们主动表达的意愿强得多。

不过，不得不说，这些形象短片都是十分精致的艺术片。每个镜头的光线、场景都布置得像在拍电影，没有人愿意这些钱是用来打水漂的。也许你还会觉得这些都是商业，但是看看文艺复兴时期的那些画家，以及莫扎特，他们较好的作品都是在富人的资助下得以成就的。伟大的艺术总和商业密不可分。这也许是为什么卡地亚在北京举行试映会时，舍弃了电影明星，而邀请了马未都、洪晃、贾樟柯、向京、徐冰等一众文化名人前来观赏的原因。