熟女经济的阳谋

女性在消费领域受到重视，却未必获得尊重。谁都知道女人和小孩的钱较好赚，“剩女”、“熟女”，一个个概念新鲜出炉，商家以爱之名为女性编织起一张欲望之网，力图包罗一切物质商品。熟女打开钱包时，收获的究竟是满足还是虚无？

熟女崛起

“熟女”这个说法较早来源于日本A片，指性成熟的女性。当然目前这种暧昧色彩已经消褪，这个词约定俗成是泛指30-50岁的成熟女人。百度百科“熟女”词条里写着“拥有丰富的人生阅历，有内涵，气质优雅，自爱自信，懂得体贴和关怀”，BBC中文网对“熟女”的解读更精炼——“淑女熟了”。

她们还有一些具体的行为特质，比如在任何场合穿对衣服，不施粉黛但用几千块钱的面霜或精华素，美容院和瑜伽馆是经常光顾的地方，会以不经意的低调口吻讲述埃及旅行的趣闻。低调？也许吧，但低调的前提是，有充足的经济实力。

越来越多商家意识到这一点，但这个消费人群经常抱怨符合她们的品牌寥寥无几。一位在时装院校任教的熟女感觉总难买到称心的衣服：“三四十岁的女人不能再穿乱七八糟的衣服，对面料、质感和版型都会有要求。”她经常穿着欧版剪裁合体的上衣，搭配一条飘逸宽松的长裤，踏着高跟鞋风风火火地出现在办公室。

她身上看不到LV的四叶草，因为让她感觉没个性。每隔一段时间，相熟的几家设计师品牌店会发短信邀请她去试试新款，她钟爱立体剪裁的外套贴合身体曲线，喜欢中规中矩的套装上很有设计感的衣扣排列，还不用担心撞衫的尴尬。

熟女未必“拒绝名牌”，但绝对拒绝烂俗的名牌。她们黑色挎包金属扣上的陌生名字，可能是某个为好莱坞女星设计衣饰的家伙；她们那双不显山不露水的靴子，也许出自某个手工作坊。

永不过时的奢侈品牌经典款会让熟女“审美疲劳”，因为已过了攒几个月薪水来买手袋的阶段。而等到大牌的流行款到了中国，都变成暮气沉沉的库存商品。

这给了其他商家机会。“30－45岁年龄段的女性顾客购买力较强，不像刚出道的小白领要靠买名牌来衬托自己，对时尚有自己的理念，喜欢个性化一点的东西。”陈超在上海徐家汇经营一家设计师品牌集成店，和几个不同风格的本土设计师合作。在他的店里，春夏装在600－1000元，秋冬毛衣风衣1500－2500元，因为目标消费者“价格敏感度不高”。

让这个人群成为消费者是很荣幸的事，她们比文艺范儿或小资范儿的“幼女”消费力更强，但伺候好这群挑剔的客户不容易。

幼女大多有路径可循，她们普遍对“快时尚”没有抵抗力，时装周新款相似度90%的Zara衣裙、H&M和名设计师的合作款T恤较能打动她们。优衣库的格子衬衫是必备品，一个在银行工作的MM一周换五件格子衬衫，同事要知道今天是星期几只要看看她的衬衫颜色。

也有不屑于大众化审美的文艺女，厌恶bling-bling风格，标配是棉布长裙和粗织围巾。偏英伦系的钟情马普尔小姐的粗针外套和《唐顿庄园》里的碎花衬衫，偏日系的90%是“无印良品控”。熟女也欣赏简单、质朴，但她们一件不起眼的白衬衫可能是意大利手工刺绣的。

女性对消费都有一种本位的坚持，比如相信复古才是永恒的时尚，或是欣赏极简之美、异域风情，但熟女有实力走得更远。

小资女喜欢“快书包”裹在书上的蓝印花布，热爱静安别墅2666图书馆里素麻质地的书袋，怀念暴风雨气味的香水，她们的生活路径是田子坊或南锣鼓巷，798或1933老场坊，发呆时爱去雕刻时光或衡山路上逛逛。只是小资女在为纪录片《卢浮宫》发狂时，熟女可以在玻璃金字塔前静静地喂一会儿鸽子。

查餐厅或夏朵总是排在“街旁网”签到榜前几位，小资女对怀旧的冰火菠萝包或英式下午茶没有抵抗力。而熟女想的是，这会增加多少卡路里，健身房跑几圈才能减回来。她们的复古情结体现在消费植物提纯的精油或面霜，偏爱中医针灸或刮痧的方式纤体。

离内地较近的文艺旅游地是台湾，所以小资女普遍“哈台”，读过朱天文三姐妹的书，爱引用龙应台的句子，津津乐道吴念真的戏或蒋勋的课，去台湾不会错过诚品书店和士林夜市。熟女可以走得更远，在波尔多区的三级酒庄喝一杯橡木桶里的酒，或在罗讷河沿岸的中世纪古堡流连。

小资女把闲暇时间交给了架子鼓或普拉提，熟女偏爱岁月积累的艺术，比如沉香或茶道，还有古琴。一把好的古琴在2万元以上，幼女会用它换iPhone，iPad，iTouch，iPod……全副武装。

间接消费？

熟女细分一下，就是剩女、少妇和妈妈。

“剩女是独立的职业女性，很舍得在自己身上消费，是奢侈品和汽车房产等耐耗品的目标消费对象，现在有专门为单身白领女性度身定做的精装修小公寓。而后两种熟女对家庭消费决策权很大，比如保险、旅游等家庭大宗开支、孩子教育消费，大部分是女性说了算。”女性营销专家，尚道女性消费研究院院长张桓说。

豪宅别墅打出宣传口号“爱她就给她一个家”，与其说是为了唤起男性的保护欲，不如说是迎合缺乏安全感的女性，因为她们才是买房子的主角。当代中国，女性正在成为“首席采购官”。

2011年尚道做了一份调研报告，女人在20多个品类中的消费决策权上升，特别是消费频率低的耐耗品，女人所占决策权越来越高，其中房地产消费占到30%左右。张桓表示，调查问卷的样本覆盖了一二三线城市，如果仅考虑一线城市的情况，权重占到50%甚至更高。

人们很早就意识到女人在消费中的重要角色，她们是“私房钱的女主人，一卷卷钞票的持有者，金钱的支配者”，但在很长一段时间内，女性消费的底气来源于男性。

《有闲阶级论》的作者凡勃伦把女性的这种作用定义为“代理消费”，妻子脱离经常性的生产工作，替丈夫展示他的财富。男性通过女性的消费来获取身份、地位、名望的符号价值，女性则成为实现这一目的的中介。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志。

在近代上海也是如此，女性消费成为衡量丈夫赚钱能力、家庭档次的尺度，是体面人家不可忽略的“门脸”。即便在第二波女权运动兴起多年后，带着男权社会色彩的观念仍深植在女性的潜意识中，比如很多女性盼望“夫荣妻贵”，消费由丈夫方面得来的财富比之由自己努力挣得的更荣耀。

不过随着当代女性收入占家庭收入的比重不断上升，“代理”身份逐渐褪色。华坤女性消费指导中心在2011年9月做了一份调查，采集了女性被调查者的家庭收入和个人收入。中国10个城市中被调查者的家庭月均收入为15933.91元，个人月均收入为5717.8元，占到家庭收入的三成。

这个有增无减的趋势让女人更有花钱的底气。华坤的调查结果显示，2011年9月被调查者家庭平均消费额为8761.4元，被调查者个人消费额为2560.6元，女性个人消费占家庭消费的29.2%。

“去年的数据显示，家庭收入中女性收入占37%，这个比例也许还不算高，但控制在女性手上的家庭收入达75%。”张桓说。俘获一个熟女的钱包，就等于俘获了一个家庭。